ПРОМЫШЛЕННЫЕ ПОКУПАТЕЛИ
ВИДЫ, ХАРАКТЕРИСТИКИ, СЕГМЕНТАЦИЯ

Оксана Юлдашева, к.э.н., доцент кафедры маркетинга СПбГУЭФ, эксперт-консультант Высшей экономической школы, г. Санкт-Петербург

Для отечественных предпринимателей укрепление положения своей компании на рынке - одна из приоритетных задач. В ее решении заметную роль могут сыграть современные методы ведения бизнеса и в первую очередь грамотный промышленный маркетинг. В прошлом номере журнала Оксана Ульяновна Юлдашева остановилась на особенностях и отличиях промышленных рынков от потребительских, а также на современных тенденциях развития промышленных рынков. В данной статье речь пойдет о промышленных покупателях.

Чем отличается промышленный покупатель от розничного? Обычный потребитель (человек) покупает продукцию, чтобы употребить ее и удовлетворить свои личные потребности. А промышленный потребитель покупает продукцию и услуги с целью заработать на них больше, чем они стоят. В этом кроется главное отличие промышленных покупателей, которые более рациональны, менее подвержены эмоциям, склонны к коллективному принятию решений и тщательному расчету выгодности сделки с тем или иным продавцом.

• промышленные предприятия;
• торговые организации (посредники);
• объединения предприятий;
• институциональные покупатели;
• частные предприниматели.

Существенной особенностью данного вида покупателей является тот факт, что они закупают продукцию в целях производственного потребления. В связи с этим наиболее важными мотивами покупки, как правило, считаются качество товара и условия оплаты. Качество товара непосредственно влияет на качество готовой продукции, что в свою очередь определяет возможности ее реализации на конечном для предприятия рынке. Тем не менее этот мотив нельзя назвать преобладающим. Условия оплаты (не цена) являются мощным мотивационным стимулом к выбору того или иного поставщика в силу ограниченности финансовых ресурсов, что свойственно любому производителю. В связи с этим часто не столько цена товара, сколько условия оплаты определяют выбор поставщика. На промышленном рынке распространены отсрочка платежей, кредитование клиента поставщиком и многие другие формы оплаты. При закупке сырья на международном рынке используются фьючерсные сделки. Для промышленных предприятий характерны свои особенности рыночного поведения, которые связаны с особым менталитетом производственников. Они более настроены на долгосрочные взаимоотношения и стабильность поставок, что связано с необходимостью планирования производственного процесса и постоянной потребностью в сырье и материалах для непрерывной работы производственного оборудования и всего предприятия.

В качестве торговых организаций выступают оптовые и дистрибьюторские компании, а также дилеры, агенты и т.п. Оптовые компании обычно работают на больших географических территориях и имеют дело с большим количеством поставщиков. Дистрибьютор – это разновидность оптовой компании. Он имеет довольно небольшое количество официальных поставщиков (иногда одного) и распределяет их продукцию на ограниченной географической территории, например, в рамках региона, области или даже крупного города.
Ведущим мотивом для торговых компаний является цена продукции, ведь их доходы формируются посредством наценки на приобретаемый товар и его перепродажи другим покупателям, в том числе конечным. Наиболее сложные переговоры при продаже продукции по поводу цены на практике складываются именно с торговыми организациями. Тем не менее общие условия оплаты также играют важную роль. В общем случае качество товара для посредника имеет меньшее значение, хотя категорично это утверждать нельзя.

Большинство современных промышленных предприятий и значительная часть торговых организаций являются членами более крупных объединений – концернов, корпораций, консорциумов, финансово-промышленных групп (ФПГ) и т.п.
Каждое объединение характеризуется своей степенью контроля со стороны головной компании или собственника, имеющего контрольный пакет акций.
Концерн, являясь уставным объединением предприятий промышленности, научных организаций, транспорта, банков, торговли и т.д. на основе полной финансовой зависимости от одного собственника (лица или группы лиц), контролируется наиболее жестко. В случае вхождения предприятия в концерн возможны серьезные изменения в организационной структуре, когда функции снабжения выделяются в отдельную структуру, а возможно и компанию, которая начинает централизованно снабжать предприятие всеми необходимыми для производства продуктами. Тогда такие покупатели становятся больше похожими на торговые организации.
Cущественное влияние на закупочную политику предприятия может оказать факт вхождения предприятия в корпорацию – договорное объединение, создаваемое на основе сочетания производственных, научных и коммерческих интересов, с делегированием отдельных полномочий централизованного регулирования деятельности каждому из участников. Корпоративная компания является наиболее эффективным видом функционирования крупного диверсифицированного предприятия.
И корпорация, и концерн могут быть сильнодиверсифицированными или слабодиверсифицированными в зависимости от того, насколько разнопрофильные предприятия в них входят. От этого будет существенным образом зависеть степень централизации функции закупки. Как отдельный подвид крупной корпорации можно выделить так называемых «сетевых клиентов». Этот термин используют практики для обозначения крупного клиента, состоящего из большого числа однопрофильных компаний. К сетевым клиентам чаще всего относят крупные торговые структуры или структуры, функционирующие на рынке услуг: сети магазинов, кафе, ресторанов, химчисток, прачечных и т.п. Такие клиенты требуют разработки специальных схем обслуживания, поскольку являются выгодными и лояльными.
В целом можно сказать, что чем крупнее клиент, тем чаще происходит централизация закупки, поскольку крупное объединение пытается достичь экономии от масштаба (это одна из ключевых целей объединения). В таком случае, как правило, создаются очень жесткие схемы процесса закупок, разрабатывается политика закупок. Для работы с таким клиентом приходится много времени тратить на изучение его структуры, определение круга лиц, принимающих решение, выявление мотивации и т.п. Поэтому определиться с основными мотивами таких клиентов без их дополнительного изучения практически невозможно.

Институциональными называются покупатели, которые предоставляют определенные услуги обществу и их деятельность не обязательно носит коммерческий характер. К ним можно отнести государственные органы власти (местные и федеральные), различные некоммерческие организации (фонды, общества, ассоциации), школы, больницы, институты, библиотеки, религиозные учреждения и т.п.
Институциональные покупатели отличаются от первых двух видов покупателей тем, что имеют вариативные источники финансирования. Так, некоторые институциональные покупатели финансируются государством, соответственно самостоятельно совершают лишь незначительную часть закупок (например, школы, больницы и т.п.). В этом случае следует очень четко установить источник финансирования. Однако у этих же организаций могут быть дополнительные коммерческие источники поступления средств (например, платные пациенты) – тогда они выступают полноправными покупателями и самостоятельно определяют круг своих поставщиков.
Другие институциональные покупатели в качестве основных источников финансирования имеют частные пожертвования или спонсорскую помощь и т.п. Такие покупатели могут быть очень ограничены бюджетом и не принимать самостоятельных решений либо, наоборот, иметь крупный бюджет от спонсоров или учредителей, которые абсолютно не контролируют их расходы.
Очевидно, что в каждом конкретном случае требуются дополнительные сведения для того, чтобы определить возможную мотивацию институционального покупателя. Тем не менее можно предположить, что наиболее важным мотивом при выборе поставщика будет низкая цена либо хороший личный контакт с потенциальным поставщиком.
Самым крупным институциональным покупателем является государство. Покупки товаров и услуг государственные органы осуществляют посредством системы государственных закупок, получившей название прокъюремент (procurement – доставка, обеспечение). Государственные расходы составляют почти половину ВВП в промышленно развитых странах и примерно одну четверть в развивающихся1. Посредством системы государственных заказов государство влияет на экономику страны в целом, поддерживая или, наоборот, игнорируя определенных производителей товаров и услуг.

• федеральном;
• субфедеральном (окружном);
• региональном;
• местном (муниципальном).

• принадлежность к отрасли;
• тип потребителя;
• уровень используемой технологии;
• сезонность закупки;
• требования к качеству (степень стандартизации потребностей);
• условия использования продукта (особые нагрузки, климат) и т.п.

• объем закупки и периодичность;
• комплектность закупки;
• требования к организации логистики (транспортировка, складирование, особые условия хранения и т.п.);
• специфика расчетов (наличные, отсрочка, товарный кредит, консигнация и т.п.);
• форма взаимоотношений с поставщиком (количество лет сотрудничества и формализация отношений – долгосрочный договор, разовая поставка и т.п.) и т.п.

• группы потребителей, требующие одинакового набора услуг (нарезка, раскрой, комплектация, доставка, оформление дополнительных документов, нанесение логотипа на изделие и т.п.).

• размер покупателя;
• финансовое состояние;
• имидж покупателя;
• организационно-юридическая форма и форма собственности.

• страна, регион;
• область, город и т.п.

• лояльность потребителя;
• теснота взаимоотношений (личные контакты);
• система корпоративных ценностей (новаторская или консерваторская фирма, ориентация на долгосрочное сотрудничество или сиюминутный эффект, степень оппортунизма внутри фирмы и т.п.).

• низкая цена;
• высокое качество продукции;
• высококлассный сервис;
• адаптация продукции (работа на заказ);
• адаптация логистики (для оптовиков).