CRM-СИСТЕМА
ИНСТРУМЕНТ ДЛЯ СОЗДАНИЯ КЛИЕНТО-ОРИЕНТИРОВАННОЙ КОМПАНИИ

Вера Чернышева, консультант-аналитик DSS Consulting, г. Санкт-Петербург

Бизнес-процессы, человеческий фактор и современные технологии - таковы слагаемые концепции CRM. Причем цели и задачи бизнеса компания должна определить до того, как начнет поиск программного обеспечения, ведь сама по себе автоматизация устаревших управленческих технологий не поможет по-новому выстроить взаимоотношения с клиентами.
CRM-программа для компании – не очередной IT-проект, а новый способ ведения бизнеса. Обзор, в котором Вера Петровна Чернышева кратко представляет основные характеристики CRM-систем, подтверждает этот тезис.

CRM-система – программный продукт для реализации стратегии CRM (управления взаимоотношениями с заказчиками). Грамотная автоматизация бизнес-процессов CRM повышает производительность и эффективность работы отделов продаж, маркетинга и службы сервиса и в конечном счете увеличивает рентабельность компании.
Говоря об экономическом эффекте от внедрения CRM-систем, специалисты расходятся в точных оценках, так как расчет показателя эффективности инвестиций в проект автоматизации зависит от множества факторов и поэтому является достаточно трудоемким. Но большинство специалистов уверенно говорят об увеличении эффективности работы сбытового подразделения на 20–30%, что может быть выражено в увеличении объема продаж и сокращении расходов на сбыт продукции.

Система дает возможность сотруднику организации (или самому клиенту) удобным способом вводить информацию о клиенте в базу данных. Такая информация доступна и может оперативно обновляться при каждом взаимодействии компании с клиентом (при любом контакте, будь то личное посещение или связь по телефону, факсу, через почту или Интернет).

Система позволяет сохранять и ранжировать полученную информацию в соответствии с заданными критериями. Все данные хранятся в стандартной для корпорации форме (обычно используется технология Microsoft SQL Server). Эта функция обеспечивает сохранность информации компании даже в случае болезни или увольнения сотрудников, работающих с этим клиентом.

Информация, хранящаяся в системе, может быть затребована в разном виде различными подразделениями. Так, на основе экстраполяции данных об определенном клиенте система CRM поможет выработать для него оптимальное предложение, а если клиент – постоянный покупатель, то система напомнит, что ему полагается скидка. Программа также позволяет планировать по заданному алгоритму календарь контактов с клиентом (в большей степени эта функция востребована в компаниях, обслуживающих оборудование). Если необходима информация об истории контактов клиента с фирмой, то CRM-система предоставит эти данные в наглядной форме. Информация может выводиться как по отдельному клиенту, так и по целевой группе.

Для отдела продаж в большей степени необходима информация о текущей работе с тем или иным клиентом, а для отдела маркетинга важнее получить обобщенные данные по определенной группе заказчиков. CRM-системы позволяют анализировать результаты взаимодействия с клиентами, оценивать результативность рекламных кампаний и других мероприятий по продвижению продукции, планировать и организовывать специальные маркетинговые акции.

Традиционно в CRM-системах выделяют приложения (модули) для продаж, маркетинга, обслуживания и поддержки клиентов.
Модуль автоматизации продаж (Sales Force Automation, SFA) выполняет ряд задач:

• управление контактами (календарь и планирование);
• работа с клиентами (сохранение важной информации, истории взаимодействия);
• управление потенциальными сделками (мониторинг);
• анализ цикла продаж;
• прогнозирование продаж;
• автоматическая подготовка коммерческих предложений;
• генерация клиентских баз;
• генерация прайс-листов;
• генерация отчетности, анализ прибылей и убытков.

• анализ и формирование целевой аудитории, генерация списков потенциальных клиентов и их распределение между торговыми агентами;
• планирование и проведение маркетинговой кампании, анализ ее результатов для каждой целевой группы, продукта, региона и т. д.;
• проведение телемаркетинга;
• создание банка данных по продуктам, ценам, состоянию рынка, конкурентам;
• бюджетирование и прогнозирование результатов маркетинговых исследований и кампаний.

• ведение базы данных о контактах с клиентом (обращения клиента в службу сервиса, его проблемы, предпочтения и т.д.);
• мониторинг прохождения заявок (контроль процесса обработки запроса (заявки), отчетность о результатах обслуживания);
• контроль выездных сервисных служб (данные по качеству, скорости и стоимости обслуживания, удовлетворенности клиентов и т. д.);
• формирование базы данных о возникающих проблемах и средствах их решения (снижается себестоимость сервиса);
• контроль сервисных соглашений (автоматическое отслеживание сроков контрактов, доступность данных об условиях соглашений);
• управление запросами клиентов (механизм присвоения приоритетов и т.д.).

В настоящее время на отечественном рынке представлено более 50 систем разного уровня, созданных российскими и иностранными разработчиками. Это CRM-системы в составе комплексных систем автоматизации управления, коробочные (готовые) решения или независимые CRM-системы.
Мониторинг рынка систем автоматизации, который регулярно проводит наша компания, показывает, что сегодня в России популярны такие решения, как Oracle CRM, mySAP CRM и «1C: Предприятие 8.0. Управление торговлей» (в составе ERP), Siebel и SalesLogix (независимые системы), GoldMine, TerraSoft, SalesExpert (коробочное ПО).
Пока российский рынок представляет мало узких отраслевых решений. В связи с этим при выборе системы специалисты рекомендуют обратить внимание на то, что она должна соответствовать задачам бизнеса:

• для торговых компаний с большой номенклатурой необходимо, чтобы система включала в себя сильный аналитический блок маркетинга, позволяющий эффективно управлять ассортиментом;
• для производственных компаний особо важна функция мониторинга состояния заказа, которая позволяет отслеживать прохождение заявки на всех стадиях производства;
• для сервисных компаний принципиальное значение имеет модуль планирования контактов с клиентом.
• В любом случае компания должна убедиться, что потенциальный инструмент действительно соответствует её потребностям. Так, от поставщика можно требовать не просто ответа «да» на вопрос о выполнении той или иной функции, а предоставления подробной презентации и демо-версии.

При оценке стоимости решения чаще всего называется цена за одно пользовательское место (лицензию). Но к конечной цене еще необходимо добавить цену за лицензию на сервер (Oracle, Microsoft SQL Server, Sybase и т.п.), консалтинг, внедрение, обучение и вычесть скидки за объем. В среднем стоимость 1 рабочего места российской разработки до $150. За такую сумму покупатель получает возможность формирования базы контактов, а также возможность проводить анализ по основным критериям. Системы чуть дороже (до $400) предоставляют возможность осуществлять минимальное управление продажами, планировать рекламные мероприятия, контролировать статус прохождения заявки. Если говорить о стоимости зарубежных систем, то большинство из них стоят от $1500 за одно рабочее место, а наиболее мощные системы – Siebel и Oracle CRM – около $5000. За эти деньги покупатель получает не просто базу данных с минимальными аналитическими возможностями, а действенную систему управления взаимоотношениями.
Такие системы позволяют подробно планировать контакты, глубоко анализировать маркетинговую деятельность, автоматизировать значительное число рутинных операций работы отделов продаж и маркетинга (оформление заказа, рассылка коммерческих предложений и договоров), организовать результативную работу сервисных подразделений.

В заключение этого краткого обзора подчеркнем, что практически для любой компании, независимо от размера её бизнеса и специализации, уже существуют опробованные и эффективные CRM-программы. Но как заметил Ричард Форсайт, редактор журнала CRM-Forum: «Если основное убеждение компании состоит в том, что клиент – это головная боль, ситуацию не смогут улучшить никакие программные пакеты в мире».